国际美妆巨头：一边“瘦身”一边“增肌”

　　ng体育官方网站近日，资生堂旗下个人护理公司FineToday Holdings Co., Ltd.（以下简称：菲婷丝）完成全部股权的转让事宜。这意味着，未来菲婷丝的全部股权归私募股权基金CVC Capital Partners（以下简称：CVC）所有，资生堂彻底剥离个人护理业务。

　　据了解，菲婷丝的前身是资生堂1959年成立的个人护理业务，包括芬浓（fino）、水之密语（AQUAIR）、可悠然（KUYURA）、惠润（SUPER MILD）、珊珂（SENKA）、丝蓓绮（TSUBAKI）、吾诺（UNO）、玛馨妮（MA CHERIE）等10个品牌。

　　早在2021年2月3日，资生堂就发布了《关于个人护理业务转让所涉公司分立（简易吸收分立）等事项的通知》，开启业务精简剥离之路。

　　具体而言，是资生堂通过公司分立（吸收分立）方式新设立菲婷丝，并使新公司继承与个人护理业务相关的资产和负债。而菲婷丝的股份则转让给由CVC资本及其关联方投资的基金所出资设立的株式会社Oriental Beauty Holding（简称“OBH”）。随后，资生堂通过间接方式持有菲婷丝的35%的股份，成为新公司股东，与CVC合作经营目标业务，CVC持多数股权。

　　显然，在这起转让中，OBH背后的CVC是资生堂个人护理业务的最大“买主”。

　　CVC究竟是何身份？公开资料显示，CVC成立于1981年，是全球领先的私募股权和投资咨询公司之一，目前管理着超过1.45万亿元人民币的资产，堪称“资本大鳄”。

　　资生堂曾表示，其确信CVC能在全球化妆品和零售业领域以及人事管理上为这一业务的发展提供较大帮助。

　　而事实也印证了这点。据官网显示，自2021年接管资生堂个人护理业务后，菲婷丝日本总部在2023年接管了原资生堂旗下的日本工厂Fine Today Industries Co., Ltd.以及越南工厂，并在日本东京都江东区丰洲成立了研发中心——FineToday Beauty Innovation Center，逐步建成集技术开发、生产和销售一体的业务体系；在中国，菲婷丝还成立上海菲婷丝化妆品经营有限公司（以下简称：菲婷丝中国），探索中国个护市场更多可能性。

　　而菲婷丝中国在前不久发布的《关于生产企业等相关内容变更公告》中表示，随着集团体制的不断完善，旗下部分产品背标将进行生产企业、备案人等相关内容的变更，生产企业和备案人均由“株式会社资生堂”变更为“菲婷丝公司”，变更产品SKU数达47个。

　　目前，菲婷丝除了上述十大品牌外，还拥有首个原创品牌“+tmr”，产品涵盖洗护发、身体护理、洁面、护肤及男士等领域。

　　值得一提的是，早在今年5月，市场就流传“CVC将收购旗下个人护理公司菲婷丝的所有股份，并于五月在东京证券交易所上市，估值最高或达217亿元”的消息。这一消息的传出，在行业人士看来，或与菲婷丝业绩的持续发展相关。据菲婷丝2023年可持续发展报告显示，2022年菲婷丝合并净收入超过1000亿日元（约合人民币46亿元）。需知，资生堂的个人护理业务在2019年未被出售前，拥有近116.56亿日元（约合人民币5.27亿元）的负债。

　　背靠资本大鳄，加上扭亏为盈，菲婷丝想要寻求IPO谋求更好的发展也就不足为奇了。在最新的股权转让协议公告中，资生堂也再次确认了该消息，并称菲婷丝在做上市准备的重要原因是“它在稳步扩大业务的同时，在自己的领导下建立了有效的管理结构”。

　　如今，资生堂在最新公告中表示：“我们认为我们最初的目的已经达到，因此决定将FineToday集团的股份所有权转让给CVC。”股权转让的最终完成意味着，时隔三年，资生堂完完全全剥离个人护理业务，菲婷丝与资生堂再无关系。

　　其实，近年来，热衷于“瘦身”的国际美妆巨头不止资生堂一个。联合利华、宝洁、巴西美妆巨头Natura &Co、欧莱雅、雅诗兰黛、花王等一众国际美妆巨头都在践行“瘦身”计划。

　　其中，优化品牌组合，出手非核心业务是国际美妆巨头们常见的“瘦身”动作之一。早在2021年，联合利华就宣布将出售非核心美妆和个人护理品牌的业务部门 Elida Beauty，今年6月初，私募股权机构Yellow Wood Partners LLC将联合利华的20+个品牌收入囊中。

　　而在今年5月，宝洁、Natura&Co、强生均选择出售剥离旗下“非核心资产”。Natura&Co连续卖出Esop伊索、The Body Shop，并将剥离雅芳再次提上日程；宝洁将旗下高端洗护品牌沙宣VS Sassoon及其大中华区相关头发护理业务出售给汉高；强生集团则通过陆续持减在Kenvue科赴存留的股份，彻底剥离消费者健康业务，从此化妆品行业再无强生，只有Kenvue科赴......

　　除选择出售非核心业务外，通过直接裁撤退人员寻求降本增效的方式也比较常见。据美妆头条梳理发现，仅2024大半年，就有雅诗兰黛、资生堂、巴斯夫、Kenvue科赴、德国汉高、联合利华等10余家美妆企业宣布裁员，覆盖面从品牌到上游原料企业。其中，雅诗兰黛在2024年开年，就宣布将裁员3%-5%；从强生集团拆分出的Kenvue科赴也在施行裁员举措；联合利华更是开展近五年最大规模的裁员，在全球范围内裁减7500人。

　　若纵观美妆巨头们的业绩表现，不难发现，“瘦身”背后，或多或少映射出各企业面临的业绩压力。如被广泛关注的雅诗兰黛集团，在2024财年第二季度，销售额、净利润双双下滑；联合利华2023年收入更未达预期，多业务销量下滑，联合利华首席执行官司马翰曾表示“联合利华的竞争力仍然令人失望，整体表现需要改善”；上述资生堂想要把个人护理业务出售同样是困于业绩恶化的无奈之举。

　　放眼长远来看，在全球经济不稳定的非常时期，国际美妆巨头选择“瘦身”甚至是“断臂求生”，既是业绩承压的无奈之举，亦是国际巨头们调整经营策略，集中主力谋求发展的明智之选。

　　消费升级趋势下，高端美妆已成为国际美妆巨头掘金的利器。尤其是在中国市场，消费者对定位高端的化妆品更加青睐。据欧睿国际数据，预计2025年高端产品有望占中国化妆品市场的53%。

　　曾靠低价策略赢得的消费者，随着中国市场的快速变化，美妆巨头们的大众化策略开始“行不通”。“增肌”高端美妆业务，成为其近些年的新选择。

　　2021年，资生堂在传出将出售个人护理业务的消息时，就回应公司品牌架构战略是 “以高端品优先”。随后在2023年发布的全新三年期战略“SHIFT 2025 and Beyond”中，资生堂依旧选择加码转型高端化。

　　联合利华不断求变的原因，也离不开高端化转型战略的推进。据公开资料，2017年至2021年，联合利华将160亿欧元用于29起并购。其中，17%的资金用于高端美妆业务。2022年，联合利华调整组织架构时，更特设了一个高端美妆业务线。

　　花王集团也曾表示，旗下大众品牌为推行业务结构改革的重点，集团正在以2025年为节点，聚焦旗下高端品牌，加强在中国市场的推广。

　　面对细分化的市场，宝洁也在尽其所能提振高端美妆业务。成立新的专业美容部门，则显示了其押注高端的决心和野心。

　　如此看来，一边“瘦身”，一边“增肌”，显然已成为国际美妆巨头们寻找新的增长点的重要抓手。当然，完成“瘦身”并推动业务高端化升级，不是一件一蹴而就的事情，也不可能有捷径可走。其最终能否实现转型，还得看市场的检验。

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