易车：从广告“出圈”到发票成交价“入海”

　　最近，出圈成为互联网公司的热词。随着无边界时代的到来，越来越多的公司也正在尝试出圈。易车，作为一家老牌的互联网平台，也不甘示弱。

　　自从去年签约了沈腾作为代言人以来，易车就在大众生活中频繁刷着存在感，魔性广告霸屏，央视、主流卫视轮番轰炸，让人在58同城、快手、拼多多之外记住了这个汽车互联网品牌。最近这两个月，易车又加大了出圈的动作，上线了新版TVC，一改昔日的洗脑风，走起了“大佬”剧情路线，在沈腾突破性的演绎下让人印象深刻。

　　长期以来，汽车互联网平台作为垂直互联网的重要领域，一方面为消费者提供资讯服务以及各种衍生服务，另一方面向汽车厂商、经销商等产业链的各个主体提供营销等服务。而只有服务好消费者才能服务好汽车厂商、经销商。

　　对易车来讲，品牌“出圈”意味着收获更多用户。这也离不开产品、运营、内容的“入海”。在这里，笔者以产品为切入点，聊一聊易车的“出圈”和“入海”。

　　从易车的新版广告中，我们不难发现其核心卖点是发票成交价，无论是沈腾霸道的那句“我只信发票成交价”，还是最后落版的那句用沈式腔调说出的广告语“上易车APP，查发票成交价，买车不吃亏”，都在强调着发票成交价。

　　一般消费者去4S店买车，销售顾问大多会给出三个价格：一是这款车的厂商指导价是多少；二是综合店里各种优惠，裸车价是多少；三是加上购置税、保险等，这款车的最终落地价大概是多少。

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　　易车广告里说的发票成交价就是4S店销售顾问所说的裸车价。笔者登录易车App后，发现在每款新车的车型页都有发票价（即裸车价）的显示入口。

　　进入车款综述页后，用户可以看到全国近1个月、3个月、6个月，主要城市不同车型的车主购车价格区间，了解大多数人成交的价位区间和价格走势。这些发票价来自真实交易车主上传的购车发票，即易车广告中所说的发票成交价。

　　值得一提的是，价格区间是以正态分布的方式呈现，可以让消费者了解大多数人的成交价格集中在哪个价段，作为自己买车的参考，有没有吃亏一目了然。

　　再往下滑，就是详细的交易信息，每一款车的裸车价、指导价、落地价/参考总价都很清楚地列出，用户还可以点击发票进行查看。

　　为鼓励更多用户上传购车发票，易车App在首页以及裸车价详情页右下方设置了醒目的蓝色按钮，鼓励更多用户通过此入口自行上传自己的成交发票，并不定期新增相应奖励机制。

　　据易车产品团队表示，易车通过整合海量的真实购车信息，数据化呈现发票成交价，便于用户快捷高效获取裸车价，并且做到实时更新，确保了不同车型价格的时效性。有助于从消费侧完成“合理价格”的鉴别，降低用户的询价成本和决策成本。“了解了大多数人的发票成交价再下单，就能减少决策失误”，实现用户“买车不吃亏”的诉求。

　　目前易车发票价（即裸车价）功能已经覆盖了全国329个城市，99%以上车型，超过641万条发票信息。

　　实际上，成交价是对汽车类APP报价功能的一种锐化，也是对用户心理的一种洞察。产品其实是一场心理博弈；探寻用户的需求痛点，设想他们的心理预期，定位他们的心理需求，才能做出受用户欢迎的产品。

　　在易车用户的年龄分布上，25-35岁的用户占比最大，这部分用户显著的特征是处于职场的上升期与婚姻家庭的组建期，消费需求比较旺盛，同时经济积累也相对薄弱。在做决策的时候，他们当然希望每一分钱都能物尽其用，尤其是汽车这样的大宗消费品。

　　由于汽车市场的特殊性，价格不透明是市面上存在的普遍现象，同一款车，不同地区、不同4S店的价格大相径庭。所以要想让用户做出购车决策，就要解决好用户的这个“心病”。

　　福格行为模型是一个用来探寻用户行为的很好途径，它认为要让一个行为发生，必须同时具备三个元素：动机、能力和触发器。

　　想要用户马上行动起来，首先就要提供用户需求的某种回报，满足他们的“动机”；除了提供足够的动机，还要让用户更有能力，降低他们总体行动成本，让他们能更便利地动起来；触发就是指促使用户马上行动的诱因。

　　在互联网诞生之前，买车的需求如何被满足？用户也许通过电视广告了解汽车品牌，直接打电话或者到店了解更多信息，询问身边人，多方咨询后最终做出购车决策。

　　而新技术的出现，比如汽车互联网打破时间和空间限制，通过技术手段升级之后，可以做到更多的事情，这给我们做“物超所值”的产品提供了前提条件。

　　实际上，产品是各种需求的集合。所以产品的每一个功能，每一个模块都应该是满足用户在特定场景中的需求而存在的，这就形成了产品的价值。

　　产品的价值和价值观对应的是产品给用户带来的功能价值和情感价值，产品的价值可以帮助用户解决问题；而产品的价值观，可以让用户产生信赖感和归属感。

　　易车的产品价值观，即产品的价值主张是不吃亏，在买车这个特定场景下，让用户不吃亏就是从内容上提供专业的车型库、评测、排行、智能选车等，结合AR看车、4K直播、超清全景VR等方式，给用户做导购。从价格上用发票成交价让用户摸清价格。

　　在明确的价值观之下，产品还需要产生更大的价值，即更多的附加值，才能产生更强的用户粘度。

　　在“不吃亏”之下，如果再给用户更多的增值服务，拓展和挖掘更多的场景下的需求，可以吸引和触达更多用户。

　　因此，易车用点评、发帖、问答等任务作为“钩子”，用论坛、群聊等作为社交阵地，用易车币作为激励手段，让用户不仅不吃亏，还能占到便宜。在产品本身远远超过了用户期望值的时候，也就获得了打开了他们心智大门的钥匙。

　　在移动互联网时代下，只有“出圈”，才能走得更远。垂直类APP要“出圈”还要“入海”，才能稳固核心的同时拓展用户。

　　易车的做法是，围绕让用户“不吃亏”的价值主张，用发票价（即裸车价）的新产品功能给用户提供真实透明的交易价格参考，再用更多的附加值让产品产生更多价值，在突破圈层的同时也进入用户的“心海”。