深访小奥汀Johnny：我是这样抓住Z世代的

　　颜值即正义的Z世代，是美妆护肤行业的增长引擎。他们舍得在美妆方面花钱，在追求颜美的道路上永不回头，是美妆护肤行业增长的主要推动力。

　　近两年，美妆圈刮起了国货风，仿佛一夜之间，各种国产化妆品频繁出现在各大电商平台，完美日记、花西子、橘朵等国产美妆品牌火遍全网。可就是在竞争激烈的美妆市场，一匹黑马“C位出道”，这个品牌就是小奥汀。

　　新锐品牌小奥汀是如何一路开挂，实现逆袭的呢？近日，本刊特别采访了小奥汀品牌主理人Johnny，向他了解小奥汀是如何敢于用出色打破常规，与Z世代一起，用实力引领国货彩妆潮流。

　　小奥汀品牌战略的两大核心：产品上擅长美妆产品的色彩创新，营销上开发上海TX淮海线下店的沉浸式体验。

　　小奥汀创办于2013年，品牌主张“就凭本色出线”，鼓励年轻女性在坚守真我本色的基础上，通过大胆尝试百变妆容和造型，创造属于自己的出线风格。多年来小奥汀不断开创多变风潮，以具备惊喜感的专业彩妆品牌，支持用户捍卫本色，大胆出线年进驻潮玩彩妆行业以来，拥有独树一帜视觉风格和大胆真实彩妆态度的小奥汀，不断创造着惊喜的美妆体验与满足个性的审美选择。

　　2019年，完美日记母公司逸仙电商收购了小奥汀品牌。正是加入逸仙电商这一年，小奥汀开启战略转型。过去在指彩产品上的大胆色彩创新，让小奥汀向消费者建立了“潮玩美妆”的品牌形象，成功积累了一定的品牌喜爱和好评，创立两年就被《》报道称“有望成为明日之星”。也是在这一年，小奥汀强势进驻中国消费者市场，通过精准创意营销，取得良好的品牌口碑和销售，并进一步推出了眼妆和唇妆产品，扩充自己的产品线。

　　线上社交媒体平台是消费者了解美妆信息的首选平台，线下门店则以浓厚的场景体验吸引着年轻人。2021年9月17日，彩妆线上品牌小奥汀在上海TX淮海开设了首家线下门店。线下门店是小奥汀向消费者展示品牌调性的一个重要载体。Johnny说小奥汀希望通过线下门店的开设以更沉浸的使用场景、更真实的用户服务，为年轻女性创造线上无法实现的体验价值，也让小奥汀的产品从视觉上的吸引，延伸为可感知、可体验的全方位触达。

　　开业同日亦是小奥汀品牌成立的八周年纪念日。借着小奥汀发起#都汀你的∞#周年庆品牌活动的契机，品牌吸引更多潮装玩家加入，从而进行全新布局，通过线上线下的融合孵化，打通实现多圈层的渗透。

　　小奥汀要感受Z世代，以跟她们玩在一起：所以要颠覆常规眼影盘设计，推出「桃心箭」口红，还要进军元宇宙……

　　根据《Z世代美妆护肤消费洞察报告》表述，Z世代热衷于为颜值与潮流买单，美妆护肤品买得最频繁，近四成Z世代购买频率为一月一次或多次。Z世代是潮流的主导者，决定了整个市场的风向。Johnny称，小奥汀的消费核心人群是18-25岁、一二线城市，学生、初入职场喜欢潮流文化的女性，另外还辐射到18-35岁1-3线城市中高消费的学生、职场人士，她们正是Z世代中掌握潮流话语权的一群人。她们的爱好是多元的，追逐有个性的内容，但不止于表面，还追求文化精神内核的共鸣。在这样的前提下，品牌不能以一种潮流权威、时尚标准的形象去教育消费者，而是去感受她们心中所想，跟她们玩在一起。

　　Johnny还说，要懂得年轻人，就要在不跟风的前提下，为她们提供出彩的灵感。过去几年，美妆行业发展飞快，为消费者提供了很多选择，虽然丰富，却也呈现严重的同质化，只给到了消费者大众化的选择。小奥汀不希望成为跟风者，满足所有人的审美和需求，而是更聚焦把创意和灵感注入到产品打磨的过程，所以“就凭本色出线”也是品牌对自己的要求和宣言。

　　据China MONITOR 2021发布的《宏观影响因素——个人主义》表明，有82％的中国消费者认同“忠于自己，努力做真实的自己”。而出生于黄金时代的Z世代不惧世俗规则，更加关注真实的自我，他们购物时不仅关注实用性与颜值，也关注自我态度的彰显。根据《Y、Z世代 洞察消费新趋势 2021新消费人群报告》，Z世代化妆原因前三是：“愉悦自己”“体现个人形象和品位”与“增强自信心”，这说明在彩妆这个领域，消费者的消费心理已经转变成以自我感受为导向。

　　Johnny在采访中表示，除了洞察消费者的消费心理，小奥汀还聚焦 Z 世代的个性需求，将前卫有趣的创意概念融入彩妆设计，敢于突破传统彩妆设计，推出众多高颜值有创意的新产品。

　　小奥汀年度星品「黑胶唱片」眼影颠覆常规眼影盘设计，SparkleBomb™爆闪质地一键解锁掌心色彩派对。同时，小奥汀玩转节日仪式感，在2021年七夕节和圣诞节分别推出循环热恋「粉胶唱片」礼盒及「白色范特西」冬季唱片礼盒，将「唱片」眼影盘轻置质感黑胶之上，拨动唱针，悦耳旋律流淌入心。表现出色的还有年度设计产品——小奥汀「雕塑家」高光修容盘，以《大卫》雕塑为灵感，将雕塑凌厉和柔美的平衡融入粉体配比，呈现宛如艺术品的高NG体育电子游戏官网光产品。

　　爱意满盈的520，小奥汀携新品「桃心箭」口红全新上市，开启了一场悸动的甜蜜爱恋，感受了crush时刻的怦然心动。潮玩彩妆品牌小奥汀还倾力推出首支「桃心箭」口红，探寻色彩质感的极致体验，以别树一帜的潮酷态度助力拽妹们的浪漫时刻，打造专属约会的氛围感甜辣妆容，和TA“一箭倾心”。

　　对于产品和品牌来说，联名的价值是双向输出。Johnny称，在2020年，小奥汀已开启彩妆跨界联名，与猫和老鼠、泡泡玛特、珍宝珠等系列跨界合作，将更多年轻圈层喜欢的玩趣文化融入彩妆，引发社交媒体全面热议。2021年，小奥汀也在潮流跨界领域继续不断碰撞出彩。

　　年初，小奥汀携手泡泡玛特推出「大橘大利」礼盒和定制版公仔，和年轻人一起施展妆容的色彩魔法。10月，小奥汀打破非黑即白的“魔咒”，和迪士尼VILLAINS合作打造别出心裁的创意彩妆，个性诠释“反派”迷人魅力。颜值力和产品力兼具的小奥汀深受消费者欢迎，2021年双十一销量跻身国货彩妆TOP10。这些创意十足的产品外观更是成为了当下年轻人最受欢迎的社交硬通货。

　　除了产品力和颜值力，小奥汀还申请了元宇宙商标。元宇宙作为最受关注的潮流热点之一，吸引了不少大众眼球，特别是Z世代的消费者。小奥汀致力于成为最懂年轻人的潮流彩妆品牌，既然多样化和个性化是和Z世代沟通的桥梁，小奥汀希望通过元宇宙的风潮与Z世代更好地互动，让更多年轻人感受到能因为拥有小奥汀获得敢为人先、打破常规、无惧表达身份识别的感受。

　　国货美妆赛道，正变得越来越繁华，当然也意味着竞争也越发激烈。国家药监局发布的2020年《药品监督管理统计年度报告》显示，截至2020年底，全国共有化妆品生产企业5447家，比上一年增加387家，同比增长7.65%，国货美妆的赛道逐渐开始拥挤。

　　伴随国货品牌的不断崛起和壮大，美妆护肤行业走向了线上线下融合，探索出了更多创新运营方式。直播热潮下，品牌纷纷开启直播带货模式促进增长；同时，随着越来越多美妆KOL的诞生，品牌也更多地联动社交媒体平台进行推广，助力圈粉消费者。

　　小奥汀营收高增的背后，离不开它在抖音和小红书上形成营销矩阵。抖音和小红书作为主流的种草内容平台，是消费者能最直接感受品牌内容价值的传递平台。小奥汀通过品牌力打造优质的种草内容，真实的内容使用心得和产品评测，成功匹配和吸引到了目标用户所在的圈层。在传播上，小奥汀一直比较注重突出产品的差异化，除了不断加强与送礼等消费场景建立联系，还会通过不同的KOL为目标圈层的消费者塑造存在感和归属感，引导她们对产品产生情感关联。

　　小奥汀最大的差异化竞争优势，是品牌探索出一条风格化彩妆的路，基于独特的潮酷风格定位，把这种定位又延展到品牌的SLOGAN、妆容和形象塑造上，这与目前市面上大部分国货彩妆有着较大区别。Johnny介绍，此次品牌升级，小奥汀用出线打破常规，带着独树一帜的潮酷SLOGAN——「就凭本色出线」，向Z世代的头号玩家们发出“忠于本色，大胆出线”的时尚邀约。

　　借着这次品牌升级，小奥汀还落实到妆容本身，以创意和态度破除常规公式打造潮酷“拽妹”ICON，与潮流青年消费者一起共创设计了独特的小奥汀拽妹妆容，更具象化地传达潮酷风格。618期间，小奥汀还计划在天猫上线拽妹ICON的NFT，实现数字孪生概念的完美融合，以一种数字藏品的全新形态塑造IP化的拽妹形象，永久珍藏品牌ICON的每个瞬间。

　　另外，此次品牌升级，小奥汀以更清晰更具象的方式完美诠释了“就凭本色出线”的品牌态度，不仅带来视觉语言的升级和优化，更搭载了Z世代的真我内涵，全方位刷新风格化、立体化的美妆体验，满足当下年轻人对美妆和情绪的双重期待。

　　理念的表达，也是小奥汀的竞争优势，而且这更多是取决于小奥汀的消费者。小奥汀可以提供给消费者更多产品价值，包括功能、色彩、创意、潮酷设计等等，小奥汀的爆款单品眼线万+件，占据天猫、京东品类TOP1，复购率也很高。微博用户对于小奥汀的评价也比较高，留言热词Top20都是十分正面的词，例如“好好看”“高级”“喜欢”等。

　　未来，小奥汀的品牌关键词是出线。“出线”不仅是最近品牌更新的关键词，也是2022年战略的关键词。它包含明星产品的延续和巩固的出线，意味着在现有产品基础上发掘更多可玩性；也包含品牌态度发声的出线，意味着引起更深层次的共鸣；还包含妆容和风格的出线，意味着给消费者带来更多惊喜。Johnny表示，小奥汀希望把2022年的出线延续下去，走向上的增长曲线年让品牌继续保持旺盛的出线生命力。

　　不仅如此，在宏观上，小奥汀也将继续通过品牌、产品、运营、组织四大抓手，科学打造品牌，推动可持续高增长，成为受消费者喜爱的有态度的设计师彩妆品牌，继续用实力引领彩妆潮流。

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