彩妆赛道的故事讲完了吗？我们研究了14个欧美市场品牌后发现了不一样的答案

　　正如淂意的Amber说的“没有一个在全球主要化妆品市场上都被验证的细分方向在中国会是空白” 。相信我们向外看看，可能就会发现那颗商业的种子。

　　曾经一度爆火的完美日记母公司逸仙电商从2020年起声量小了不少，其彩妆业务也还在走下坡路。 据最新财报数据，2022年Q1-Q4，逸仙电商彩妆营收分别同比下降45.6%、50.5%、48.8%和56.9%。其实，近两年国内彩妆品牌融资也陷入了冷静期。但值得注意的是国外彩妆类目却不断涌现新生彩妆品牌或新兴彩妆品牌融资。

　　一般来说，新技术的推动、消费者行为习惯变化或者消费人群变迁是新生品牌诞生的土壤。新生品牌往往会抓住社会、经济、科技变化带来的机会点切入市场，获取首批种子用户生存下来，之后再慢慢向内向外拓展实现从1到10，甚至到100到N的转变。

　　今天，我们就带大家一起“向外”看看那些新生的或者新兴的海外彩妆品牌在哪些细分赛道一往无前。

　　欧美纯净美妆市场起步较早，早在2000年就诞生了Clean Beauty鼻祖REN品牌，2015年打响了纯净美妆革命，越来越多的欧美品牌注重成分纯净。2021年欧美各区对成分的监管更加严格：欧洲有超过1300种成分不允许在个护产品中使用，加拿大约500种成分禁止使用，美国有11种成分被禁用。 欧美市场，纯净美妆盛行之下，不断有新品牌诞生，抓住纯素纯净风潮。

　　Saie品牌的创立源于创始人Laney Crowell发现的市场空缺。 当时Laney Crowell开设了一个名为“The Moment”的博客，从推出博客的那一天起，就有纯净美容品牌给她寄送产品谋求合作，但是她发现这些产品中唯独缺乏彩妆。于是，她与前雅诗兰黛开发人员Sarah Tallman和Tina Gu、前Cap Beauty零售助理Hannah Wiegers和社交媒体达人Geri Hirsch合作，于2019年共同打造了注重可持续性的纯净彩妆品牌Saie。

　　此外，Saie非常善于营销宣传并注重粉丝声音。在创立之初，Saie就响应Instagram粉丝的呼声邀请了99岁的奶奶Helene Simons成为品牌代言人，引起轰动。2022年Saie更与超过35个美容界顶级品牌联合起来启动“The Every Body”活动，维护女性权利并募集资金。从Google Trends发现，用户对Saie的关注度持续攀升。

　　售价范围：彩妆产品价格14-58美金；护肤品价格16-210美金；美妆工具6-42美金

　　Nakedpoppy于2019年由Jaleh Bisharat 和 Kimberly Shenk创办。创立之前Jaleh Bisharat被诊断为乳腺癌，这导致她重新评估自己的美容和个人护理习惯，比以往任何时候都更加注重Clean Beauty，并产生了让顾客无需前往商店，只需在一个地方即可获得非常适合精心制作、干净整洁的美容产品的想法，于是Nakedpoppy诞生了。

　　NakedPoppy从诞生之初就提供经过仔细审查的最精致清洁的彩妆品和护肤品。 每款产品在 NakedPoppy 上架之前，都会有一名内部化妆品化学家对其成分进行审查。在美国可用于美容和个人护理产品的 12500 种成分中，只有 1268 种成分被允许在该平台上使用。Nakedpoppy不仅仅是一个可购买化妆品的网站，还是一家科技公司。个性化算法推荐是Nakedpoppy的又一大优势。Nakedpoppy的个性化算法可帮助顾客快速找到与其肤色相匹配或互补的化妆品。根据三分钟的顾客评估结果，Nakedpoppy立即对其库存的 750 多种化妆品和护肤品进行排名。它综合考虑 肤质、肤色、底色、年龄、发色、眼睛颜色、皮肤过敏、敏感程度和美妆目标等，为顾客提供量身定制的精选Clean Beauty产品。

　　DIBS Beauty 由投资公司A-Rod Corp的前CEO Jeff Lee及网红Courtney Shields于2021年9月创立。Courtney Shields拥有几百万粉丝，有自己的社群，在美妆领域有极高的行业敏感度，并有极强的能力把消费者关注转化为销售。品牌名DIBS源自Courtney Shields无数次被问到的一个问题，“你会带什么美妆产品去荒岛？”在这个美妆已变得要么minimal和clinical，要么high-pressure和intimidating的世界，Courtney与 Jeff更想让大家享受美妆的乐趣，摆脱不喜欢的产品和不必要的步骤，专注于最重要的事情上，DIBS Beauty应运而生。他们希望如果只能带一些东西去荒岛，DIBS是人们选择的产品之一。

　　DIBS Beauty的美妆产品是安全的、多功能的、美观和便携的，所有产品均经过 Leaping Bunny 认证、纯素食、零残忍、不含对羟基苯甲酸酯、硫酸盐、邻苯二甲酸盐和许多其他有争议的成分，并经过皮肤科医生测试和过敏测试。DIBS Beauty通过简单的色彩组合和成分消除了化妆的恐惧。所有产品经过专门设计，具有防错、多用途和可堆叠的特点，任何消费者都可以轻松实现转变。DIBS Beauty的标志性产品 Desert Island Duo与 Duo Brush 15多次售空，某些产品的复购率超过60%。据悉，2023年4月DIBS Beauty获得LVMH集团旗下私募股权公司L Catterton的“重大”增长投资， 预计将拓展线下实体店渠道。

　　售价范围：彩妆单品价格26-38美金；彩妆工具5-18美金；彩妆套装54-144美金

　　Youthforia由Fiona Co Chan于2021年推出。她推出这个品牌源于自己过往的经历。 她曾是一名专业软件开发人员，在污染非常严重的城市工作过。Fiona工作后常常感到非常疲倦，因此她常常不卸妆就睡觉。由于这个习惯，她的皮肤开始出现粉刺等问题，于是便想推出一个即使化妆入睡也不会有肌肤问题的彩妆品牌——Youthforia。Youthforia 的创立理念是彩妆是护肤品的延伸——采用高品质、可持续的成分制成，在不影响性能或皮肤健康的情况下享受彩妆乐趣。

　　Youthforia的产品使用天然、植物性合成材料、营养丰富的生物基配方制造，所有产品均获得USDA BioPreferred 认证。而且每一款产品都经历过长时间睡觉测试，以确保即使涂抹睡觉也不会有肌肤问题甚至皮肤变得更好。 比如Fiona曾经两个月涂上BYO Brush变色腮红油入睡，发现不仅没有肌肤问题，而且皮肤还更好了。最有趣的一点是这款产品颜色会随着肌肤不同而变色以呈现最好的肌肤状态。这款产品也迅速在TikTok成为爆款。Youthforia在成立最初的16个月里就获得了200万美金的销售，当前估值达到500万美金，预计Youthforia未来将不断丰富产品线以获得更快增长。

　　随着男性悦己心智逐渐成熟，“男颜经济”蓬勃发展。 据Statista机构预测，2023年全球男性美容市场规模将达到847亿美金，2028年将达到1153亿美金，期间CAGR 6.36%。在女性彩妆市场近乎饱和的当下，男性彩妆无疑成为众多品牌“掘金”的方向。现在就让我们一起看看近几年在欧美市场大放异彩的男士彩妆品牌吧。

　　售价范围：彩妆12-206英镑；彩妆工具6-32英镑；护肤22-298英镑

　　Danny Gary于2018年创立了War Paint For Men，希望消除普通男性化妆带来的耻辱。Danny从14岁起就一直与心理健康问题和身体变形症做斗争，他从姐姐那里借来的遮瑕膏是他的救命稻草。这不仅点燃了他对化妆品的热情，也凸显了市场的巨大缺口。经过十多年的考虑后，2018年Danny推出了彩妆品牌War Paint For Men。

　　War Paint For Men并不提供打造浓重眼妆和腮红的产品，而是提供增强男士自然外观的产品，旨在增强男性自信。War Paint产品配方比女性产品更轻盈、更哑光、更自然，因此在皮肤上不会引人注目，比如遮瑕膏中的茶树油有助于淡化瑕疵，防油粉中的高岭土可使皮肤哑光。值得注意的是War Paint的顾客群体大致均匀地分布在25至34岁、35至54岁以及55岁及以上的顾客之间，大约 30% 的客户群是女性，为她们生活中的男性购买礼物。

　　2022年War Paint For Men销售达到6410万英镑，年同比增长28%。迄今为止，War Paint For Men已获得210万美金投资，产品销往全球80多个国家，进入多个零售店渠道，未来将进一步扩张其商业版图。

　　销售渠道：品牌独立站、线下门店；Target/Walmart/亚马逊等零售渠道

　　Stryx 的诞生始于一颗痘痘几乎毁掉了一场婚礼。当Devir Kahan带着脸上的巨大痘痘在婚礼当天走上红毯，并且婚礼当天拍摄的1000张照片中痘痘一直存在时，他烦劳不已。为什么如果一个女人一觉醒来长了痘痘，她有百万零一个简单的、社会上可以接受的方法来解决它，但如果一个男人一觉醒来鼻子上长了痘痘，他就只能坚持下去了。Devir决心找到解决男性皮肤问题的方法。经过近2年的研发，2019年他推出了 Stryx——一个专门针对男性皮肤问题的美妆护肤品牌。后来，Youtube网红 Jon Shanahan被Stryx产品震撼到，他的痘痘被Stryx遮瑕膏完美遮盖了，他的脸看起来完美无瑕。最终成为Stryx的首席营销官和联合创始人。

　　Stryx 鼓励男性在外表上投入更多精力，在使用化妆品时感到舒适并感到自信。Stryx产品从一开始就在设计和配方方面都考虑到了男性的需求，在宣传活动中突出产品能为目标客户解决的问题。

　　Stryx发展强劲，2021年，Stryx销售就达到了150万美金，并在《福布斯》、《华尔街日报》、《彭博社》等知名出版物上进行过专题报道，2023年企业估值达到600万美金。

　　Faculty的创立源自Umar EIBally的个人经历。Umar ElBally 七岁时开始染发和拉直头发，并用身体作为表达的画布，正因为他的这些显得与世界格格不入的行为让他受到欺负。为此，他想要创造或至少努力实现某种乌托邦，无论你是谁，无论你的背景是什么，你都可以成为你自己；他希望自己能够将男性的自我表达纳入主流。于是，Umar EIBally于2019年创办了Faculty，倡导自由地做自己。该品牌首先推出的是纯素、无残忍的指甲油和指甲贴，面向男士销售。

　　就产品而言，Faculty指甲油与市场上广泛销售的产品几乎没有区别，但它的主张——男性需要更多方式通过非传统的男性产品来表达自己——成功的吸引了投资人的注意。2021年Faculty获得雅诗兰黛300万美元融资。值得注意的是EIBally并未将Faculty定位为指甲油彩妆品牌，而是计划将Faculty打造为拥有整个化妆产品系列（包括粉底、眼影、唇膏等等）的品牌。

　　Shakeup Cosmetics 由Shane Carnell-Xu和Jake Xu于2019年创立。多年来，他们一直在努力寻找适合自己需求的完美化妆品，但市面上的产品不仅陈旧而且有限。因此，经过广泛研究，他们两兄弟开始创造自己的纯素、无残忍化妆品系列，且专为男士皮肤类型和问题而设计。

　　Shakeup Cosmetics致力于使男士美容民主化并打破男士美妆耻辱。Shakeup Cosmetics在开发新产品时秉持“护肤第一”的理念，将长期护肤功效与彩妆的即时满足感结合起来。例如，他们的 BB 有色保湿霜含有 SPF25、透明质酸和维生素 E，因此它本身就是一款出色的保湿霜，然后添加颜料以提供中等自然的遮盖力，有效隐藏任何瑕疵、红肿或瑕疵。此外，Shakeup Cosmetics所有产品均在英国制造，上市前在100%男性焦点小组中进行测试，无残忍且适合素食主义者。‍‍‍‍‍

　　自诞生以来，Shakeup Cosmetics品牌快速发展，2022年销售额较上一年增长300%。他们的畅销产品 LETS FACE IT BB Tinted Moisturizer 的全球销量为每 5 分钟 1 件。该品牌不到四年的时间，已将产品销往全球四大洲，并且计划进一步扩大国际分销网络，面向更多国家销售。

　　消费品的选购往往会从功能属性与情感属性考虑。相较其他消费品，彩妆品类的情感属性更具有影响力。 情感营销也成为彩妆品牌捕获消费者注意的一种办法。相较于中国品牌，欧美海外品牌往往更善于在情感上发力，激发消费者共鸣，建立长久的情感联结。

　　Patrick Ta Beauty最吸引人的地方来自于它的创始人Patrick Ta。Patrick Ta出生于加州一个越南裔美国人大家庭，从小是家里的“害群之马”，并且因为他的说话方式在学校被取笑，被叫做“娘娘腔”，成为同学们和孤立的对象。17岁时，Patrick辍学去了一家寿司店当服务员并一路晋升为厨师。18岁他开设了美甲和日光浴沙龙，最后因经营不善破产。但在经营沙龙的日子里，他结识了很多女性朋友，并且发现了自己真正的热爱所在——彩妆。 在朋友的帮助下，Patrick在MAC找到了一份化妆师工作，从此开启了逆袭之路。 从亚利桑那州走上洛杉矶，并借助社媒和网红经济巩固了自己作为大牌化妆师的地位。 当加拿大女演员Shay Mitchell与Patrick合作之后，与名人合作的机会滚滚而来，不仅与Gigi Hadid有合作，更与卡戴珊家族、凯蒂佩里和蕾哈娜合作过。在洛杉矶的工作生活让Patrick下定决心推出自己的美妆品牌。经过三年的筹备后，Patrick于2019年4月与知名产品专家Rima Minasyan和企业家Avo Minasyan共同打造了Patrick Ta Beauty。

　　Patrick Ta Beauty吸引消费者的除了产品及创始人明星化妆师的身份，更有创始人的逆袭故事。从原来的“坏小孩”成长为明星化妆师及企业创始人，在一定程度上触动消费者的心弦。 2022年10月Patrick Ta Beauty获私募基金Stride Consumer Partners投资，并在11月任命了前欧莱雅高管 Paul Parikh 为首席运营官，预计Patrick Ta Beauty将迎来更快发展。

　　Glosshood由Sienna Brown创建，其座右铭是“尊重内心的童真”，这句话充分说明了该品牌鼓励个性和大胆的精神。虽然只提供一款产品，但自发布以来就一直备受好评。Holyyy Gloss Balm Hybrid的成分100%有机，不仅能滋润肌肤，还能带来亮丽光泽，可以适配任何唇形和妆容。此外，产品的包装采用霓虹灯色彩及粗体字，宣传物料充满童趣，皆让人眼前一亮。 2022年12月Glosshood成功入选丝芙兰2023加速器项目，这将推动Glosshood的进一步发展。

　　当下越来越多消费者不再满足于千篇一律的产品配方，追求个性化表达的欲望越来越强烈，尤其是千禧一代与Z世代人群。于是不少品牌在产品定制方案上推陈出新。“定制化化妆品”逐渐被推上全球美妆市场大舞台。相较国内市场，国外定制化概念起步更早，主导定制化的彩妆品牌成立也更早，整体市场发展更为成熟，或许从国外彩妆身上，国内品牌能获得一些灵感与心得。

　　My Beauty Matches个性化推荐程序只需三步即可完成。首先，根据自己实际情况回答一些选择题。完成题目后，系统会推荐给到相关产品。然后，消费者可以免费浏览系统推荐的感兴趣的产品。 最后，消费者进行比价并从偏好的零售商处购买产品。

　　My Beauty Matches优势在于拥有屡获殊荣的 Beauty Matching Engine™ 技术，不偏不倚的个性化推荐，汇集 180 多家零售商产品及易于使用的价格比较，让消费者能够快速的找到最实惠的贴合自身需求的产品。

　　Geologie 为男士提供个性化的美容个护产品。客户将根据其皮肤的具体需求获得量身定制的计划、定制配方和一对一的指导。该公司由尼克·艾伦 (Nick Allen) 和戴夫·斯卡夫 (Dave Skaff) 创立，他们希望让男性护肤变得简单且价格实惠。Geologie 以真实的科学数据为支持，打造更智能的护肤产品。Geologie 由皮肤科医生和化妆品化学家团队配置，不断完善其个性化算法和建议，以确保它们适合每个人。该品牌每年都会对 100,000 名男性的皮肤进行调查，并利用这些可靠的数据为每种类型的皮肤制定护肤解决方案。2022年Geologie获得Liquidity Group的500万美金投资。

　　Black Lives Matter让黑人在全球备受瞩目，拥有黑人背景或者面向有色人种的品牌也因其独特的品牌基因从诞生之日起就在社媒上拥有先天的传播优势。 面向有色人种群体的美妆个护品牌也越来越多的受到资本的关注。 从Fenty Beauty的成功到Range Beauty估值百万美金，越来越多的有色人种品牌崭露头角。

　　销售渠道：品牌独立站、丝芙兰/Ulta等美妆零售店、亚马逊/Ebay等平台

　　Fenty Beauty除了名人与大牌加持外，从一开始就强调包容性的品牌观点及践行力让它更有吸引力。Rihanna确保Fenty Beauty包含所有肤色，更确保包含更深的肤色。Rihanna曾表示“在每件产品中，我都想：‘需要有适合深色皮肤女孩的东西；需要有适合肤色很白的女孩的东西；需要有介于两者之间的东西。” 比如Fenty Beauty的粉底就提供 50 种色调，力求让每一个人都能找到适合自己肤色的色调。

　　Range Beauty由 Alicia Scott于2018年创立。创始人Alicia患有湿疹、皮炎等肌肤问题的经历，她还是小女孩的时候因为肌肤问题不得不避开引发敏感问题的产品，包括化妆品。此外，在时尚行业从事的她也发现黑人模特必须携带自己的化妆包，因为艺术家声称他们没有工具来为深色肤色打造造型。同样身为非白人的Alicia也难以在市面上找到合适的彩妆产品，而且她还发现市面上大多数化妆品品牌都含有刺激性化学物质，针对黑人的化妆产品毒素甚至是其他化妆品的两倍。由此，她想创建一个“梦想”的化妆品牌——一个不会受皮肤颜色、肌肤状况影响的安全的彩妆品牌。

　　Range Beauty产品采用全天然成分制成，包括矢车菊、法国粘土、洋甘菊、氩油和维生素E。它为深色皮肤的女性提供抗炎、抗线年Range Beauty营收30万美元，2021年获得Fearless Fund 20万美元投资，2022年估值150万美金，2023年成功入选丝芙兰加速器项目。未来Range Beauty计划扩展到零售领域、推出护肤品以及成为反应性皮肤的首选化妆品品牌。

　　新兴彩妆品牌切入往往起初重点发力其中一点，但慢慢会更为丰富，由点到线再到面，品牌形象也变得更为立体、丰富起来，护城河相应也会越垒越高。海外市场，纯净纯素基本已成为新品牌的标配，护肤式彩妆也越来越深入人心，此外情感牌或者关注有色群体的包容性也被更广泛的应用。回望国内，正如淂意的Amber说的“没有一个在全球主要化妆品市场上都被验证的细分方向在中国会是空白” 。相信我们向外看看，可能就会发现那颗商业的种子。

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