在线教育：教育+互联网直播+AI

　　广义定义既包括toC模式，客户为学生、家长、老师等C端用户；也包括toB模式教育信息化，客户为教育局/厅等。狭义定义和本篇报告主要探讨toC模式在线教育。在线化、移动化、智能化是教育产业未来最重要的发展趋势之一。

　　发展规律：“教育+互联网”，而不是“互联网+教育”。（1）规律一：“教育+互联网”融合而不是颠覆，在线教育和线下培训是互补而不是互斥。由于教育的本质是服务，在“老师-场景-学生”的链条中，大部分的在线教育模式缺乏合适的学习场景，未来主流仍将是线下面授，互联网难以颠覆线下培训机构，线下培训机构通过深度布局在线教育业务之后将具备极强的竞争实力。我们认为未来最大的教育企业大概率是拥有在线教育基因的线下机构。新东方和好未来、中公教育和华图教育等龙头培训机构依托其教研资源和资本力量，在在线）规律二：服务和教研至上，流量不等于流水。渠道（流量）仅是在线教育企业做大做强的一个维度，“品牌、运营、教研、渠道”仍然是所有在线教育公司发展的核心要素。（3）规律三：由于极高的试错成本、时间成本和机会成本，且升学就业效果为王，所以免费模式难以为继。（4）规律四：教育行业重度垂直，不具备跨年龄段的范围经济，类淘宝的C2C平台很难具备生命力。（5）规律五：在线教育是线下培训的运营映射，一对一规模不经济，班课未来仍是主流。

　　需求端：升学就业需求、技术创新、政策规范创造千亿需求。驱动力一之升学就业需求：焦虑感和危机感有望驱使庞大中产阶层的教育开支持续提升；驱动力二之技术创新：AI和大数据等前沿科技将重构教育体验；驱动力三之政策规范：线下培训政策收紧有望驱动在线教育快速发展。根据艾媒咨询数据，2017年中国在线亿元。

　　供给端：细分领域众多，盈利能力困难。我们将在线教育企业分为服务（直播等）、内容（录播、题库等）、工具（拍照搜题、家校互动、O2O）、综合平台（包含服务、内容、工具两者以上）四个类别。（1）直播：班课直播趋势渐起，代表企业为新东方在线和学而思网校等；一对一直播针对个性化需求，代表企业VIPKID、掌门一对一等；（2）录播：18岁+成人在线教育的主流形式，代表企业为正保远程、尚德机构；（3）题库、拍照搜题、在线答疑：代表企业学霸君、猿题库、作业帮等。在线教育上市企业普遍营收快速提升、毛利率逐步改善，但是盈利压力较大。

　　未来趋势：快速、直播和AI。（1）趋势一：在线教育将快速历经线年的发展历程，线下领先培训机构能够获得1~3%的市场份额，而线%的市场份额，在线教育公司的天花板可能是同业务线）趋势二：教育的本质是服务，直播服务更接近线下培训体验，将是未来最重要产业风口。（3）趋势三之AI大数据精准教学： 1.0和2.0阶段的教育产业分别以“教师”和“学生”为核心，未来基于大数据对学生进行精准画像，以“效果和效率”标准为学生提供个性化的服务，有望真正做到因材施教。

　　投资建议。我们看好在线教育行业发展趋势和前景，未来在线教育各个细分赛道优质企业都有望在美股和港股IPO。建议关注：（1）龙头线下培训机构的在线教育平台：新东方的在线教育子公司新东方在线、好未来的在线教育业务学而思网校、中公教育和华图教育的在线）细分领域巨头：中国在线职业教育两大巨头尚德机构（STG.N）和正保远程教育（DL.N）、成人AI英语教育企业流利说（LAIX.N）、在线talk（COE.N）、老牌在线教育平台沪江教育科技（H00932.HK）。

　　在线教育指的是通过应用信息科技和互联网技术进行内容传播和快速学习的方法。与传统线下教育方式相比，在线教育具有效率高、方便、低门槛、教学资源丰富的特点。在线教育覆盖人群广泛、学习形式不一，其分类方法较为多样。广义定义的在线教育既包括toC模式，客户为学生、家长、老师等C端用户；也包括toB模式教育信息化，客户为教育局/厅等。狭义定义和本篇研究报告主要探讨toC模式的在线教育。

　　我国的在线教育行业经历了二十余年的发展，先后经历了数字化教育、互联网+教育、移动+教育、智能+教育（AI+教育）等发展阶段。在线教育行业的发展与信息技术的普及和渗透密切相关：在互联网尚未起步阶段，主要通过投影仪、录像带等硬件设备来提升学习效率，丰富教学形式；随着互联网的普及渗透，远程教育模式开始广泛应用，以学校为单位的远程教学试点快速涌现；互联网用户数量的不断提升，使得满足学生个性化需求的社区、网校等新的在线教育形式层出不穷；移动互联网的发展带动了MOOC、移动课堂等新的教学形式；人工智能等前沿技术在教育领域的应用，则带来了精准教学、在线教育平台的蓬勃发展。

　　1990年之前：信息化带来教育工具和方式的改变。投影仪、广播、电视、录音以及录像带进入人们的生活，传统的课堂学习方式开始改变，教育信息化的起步缩短了信息传递的过程，提高了教育效率。

　　1990-2000年，互联网在中国的起步以及高速发展使得多媒体课件教学、互联网学习、远程学习模式出现。1994年中关村地区教育与科研示范网络工程进入Internet，中国被国际上正式承认为有Internet的国家，利用互联网开展的业务和应用逐渐增多，多媒体课件、互联网远程学习开始出现。教育部1998年制定的《面向21世纪教育振兴行动计划》提出了“现代远程教育工程”，计划建设全国远程教育资源库，开展高等学校现代远程教育试点工作，自1999年陆续批准了68所高校进行现代远程教育试点。

　　2000-2010年，随着互联网在中国的成熟以及国家对远程教育的支持，网校开始出现，视频课件、学习社区逐渐成为新的学习模式。2000年出现三分屏课件，学生可以同时观看教学视频、授课课件以及课程纲要；2000年新东方网校上线年沪江网校上线，网校通常采用录播授课的形式，学生可以根据自身的时间安排，通过互联网观看教师的授课内容，传统的线下培训教育开启了互联网教育模式。

　　2010-2013年出现移动端教育、MOOC、网络公开课。随着智能手机的普及，至2013年手机网民已占中国总网民数量的81%，移动端教育开始更多地被人们采用；2010年网易推出“全球名校视频公开课”，成为国内首家推出名校公开课的门户网站，随后2011年网易公开课、新浪公开课等门户网站与国内清华大学、北京大学、中山大学等学校达成合作，大量名校公开课视频开始涌现；2011-2012年间Coursera、MITx、Udacity三大MOOC平台的相继成立推动了国内MOOC的发展，2013年果壳网创立的MOOC学院，成为国内首个MOOC平台，随后大学也开始以与MOOC平台合作或推出自营MOOC平台的方式提供在线年之后知识付费平台出现、B2B2C在线教育平台成为互联网教育的新模式，随着人工智能与大数据应用的发展，“人工智能+教育”成为了在线年罗振宇在其“罗辑思维”栏目中尝试推出付费会员项目，随后“得到”、“喜马拉雅”、微博问答等知识付费平台快速涌现；CCTalk、腾讯课堂、网易云课堂、专注4-12岁少儿在线英语的VIPKID、中国成人在线教育领域领导者尚德机构等在线教育平台开始出现，提供全方位服务以及多领域的教育资源。在提供在线教育的过程中，平台通过大数据与人工智能应用了解用户偏好并根据用户需求促进教育的个性化发展。

　　在线教育的发展历程中，部分细分领域备受关注，如拍照搜题、O2O服务、K12一对一直播、成人英语一对一直播等。（1）拍照搜题契合了学生人群遇到作业难题急需指导点拨的刚性需求，用户活跃度较高。（2）O2O则利用互联网的信息传播优势，让家长、学生便利的查找到相关信息，同时能够及时地享受线一对一直播则打破了空间的限制，让K12阶段的学生能够在家接受全国各地的优秀教师的个性化辅导。（4）成人英语一对一直播聚焦用户的英语日常学习需求，帮助用户利用碎片化的时间，提升英语水平。

　　此外，发展历程中在线教育行业涌现出了一批优秀的企业，如：新东方在线、学而思网校、VIPKID、尚德机构、正保远程教育等。

　　新东方在线.HK）是新东方教育科技集团旗下专业的在线教育网站，是国内首批专业在线教育网站之一。课程涵盖出国考试、国内考试、职业教育、英语学习、多种语言、K12教育等6大类，共计近3000门课程，同时也面向高校、公共图书馆、电信运营商及在线视频供应商以及机构客户提供教育内容套餐。截至2018年6月，新东方在线日，付费学生人次达到140万人。新东方在线.81%。

　　学而思网校拥有强大的教学实力，尤其在教研和师资方面积累深厚。直播课程覆盖小学、初中、高中的包括语文、数学、英语、物理、化学、生物在内的所有主要学科。师资方面，采取统一选聘、严格培训的制度。2016/2017/2018财年学而思网校业务占好未来收入的3.99%/4.69%/7.04%，学而思网校收入达0.25/0.49/1.21亿美元。

　　VIPKID是专注4-12岁少儿在线英语的外教平台。课程体系是基于美国共同核心州立标准（CCSS）研发的，同时在相应的级别也覆盖了欧洲共同语言参考标准（CEFR）对应级别的语言技能，并和国际通用考试接轨。主要特点为浸入式教学，帮助少儿再应用中学习语言，强调课前参与、课中互动与课后反馈。其外教拥有毕业于哈佛、耶鲁、斯坦福等世界名校的外教，大部分外教均拥有优质高等教育学历背景。据《2017年中国在线少儿英语教育白皮书》统计，VIPKID占少儿在线%，在VIPKID平台工作的外教数量超过3万名，超过了国内其他所有在线教育品牌外教数量的总和。

　　尚德机构（STG.N）是中国成人在线教育领军者，专注于学历教育和职业教育。尚德机构于2014年转型在线教育，主营业务涉及领域包括证书培训、学历培训。其中证书培训设有人力、会计、注会、教师资格证等；学历培训包括自考、成考、MBA。公司聚焦于成人教育市场，主要为年龄在18-40岁之间的用户提供涵盖自考18个专业相关课程，专业认证及技能课程在内的职业和学历教育产品和服务，是国内首家成功赴美上市的在线大班课程成人教育机构。尚德机构2015-2017年学生人数为20.58、38.28、40.80万人，新增学生人数分别为17.91、18.87、14.86万人。

　　在线教育行业持续火爆，涌现出了大批提供相关服务的企业，但是并不是每一家企业的产品和服务都能得到客户的认可。在激烈的市场竞争之下，很多企业未能进行业务的成功拓展，在企业成立不久即“黯然退场”。

　　2.1、规律一：“教育+互联网”融合而不是颠覆，在线教育和线下培训是互补而不是互斥

　　由于教育的本质是服务，在“老师-场景-学生”的服务链条中，大部分的在线教育模式缺乏合适的学习场景，我们预计未来主流仍将是线下面授教学，互联网难以颠覆线下培训机构，线下培训机构通过深度布局在线教育业务之后将具备极强的竞争实力。教育产业和互联网深度融合之后，将有助于教育从封闭走向开放和教育产业资源的重新配置。所以我们认为，未来最大的教育企业大概率是拥有在线教育基因的线下机构。新东方和好未来、中公教育和华图教育等龙头培训机构依托其教研资源和资本力量，在在线教育领域深度布局。

　　俞敏洪老师曾经在2014年新东方年会的讲话中指出“线上教育会集中最大丰富资源，提高教学学习效率，提高学习便捷性，线上教育将会提升人与人之间学习更加深刻的互动性，并且教育中间，人品人格教育、智慧教育等等要靠线下教育，把线上教育和线下教育结合起来，变成全世界教育体系不可分割一部分”。2.1.1、K12培训双龙头：新东方（新东方在线）vs.好未来（学而思网校）

　　新东方从2014年开始对O2O系统进行投入，客户续报率显著提高，为K12的业务增长带来了强劲动力。新东方将在所有线O互动式学习系统，以期与主要竞争对手拉开距离。新东方计划通过三个维度搭建O2O双向互动教学系统：（1）延伸新东方传统线下教育产品，将线下服务逐步转型线上。新东方为教室教学、课后自学、师生互动和备课设备等需求，开发了在线教育平台，除了PC端，还涵盖手机和平板等移动端；（2）投入在线教育产品和服务，但是首要重点将在在线）继续寻求和互联网公司的合作关系。

　　新东方的在线教育业务子公司新东方网（839896.OC）于2016年7月28日挂牌新三板，于2018年2月14日起终止挂牌，并开始谋求港股上市。新东方在线年，旗下C端业务包括在线“录播+直播”学习平台新东方在线网、移动少儿产品酷学多纳、直播平台酷学网和直播平台东方优播。新东方的在线教育业务具备长期的行业积累、资源优势，这些都是横空出世的在线教育公司所不具备的。新东方在线作为为数不多实现盈利的在线教育平台，未来的上市将为互联网教育树立新的里程碑。

　　好未来自2008年开始探索线上教育并进行布局，将线下优质资源与课程逐步线在线年推出TEPC翻转课堂，全面打通在线教育的“教学练测评”完整学习路径，目前学而思网校主要提供优质教师的线上互动以及直播课程。

　　以新东方为例，2018财年Q3纯网络教育平台新东方在线收入同比增长48.29%，付费用户增长99.43%，2017财年纯网络教育平台新东方在线的收入同比增长33.56%，付费用户增长53.14%。好未来2018财年在线%，学而思网校学员数量增长同比增加 20%。目前新东方在线和学而思网校网站日均访问量在百万以上。

　　中公教育培训业务包含面授培训+线上培训两大体系。中公教育已建成集教育咨询、在线学习、在线解答、社区互动等功能为一体的教学平台，通过网站及手机应用程序提供线上培训，线上培训业务收入占比逐年提升。

　　华图主营业务涵盖了公务员、事业单位、教师、医疗、金融等各类职业招录考试培训和职业技能培训。2015年、2016年、2017年的营业收入分别为13.17亿元、18.93亿元、22.41亿元。华图教育收入分为面授培训、线上培训及其他收入。面授培训2015年-2017年收入分别为12.77亿元、18.42亿元、21.65亿元，占比分别为97%、97.3%、96.6%。线%、2.6%、3.3%。

　　渠道（流量）仅是在线教育企业做大做强的一个维度，“品牌、运营、教研、渠道”仍然是所有在线教育从业公司发展的核心本质。优质的内容和高水平的师资是教育服务行业的基础，是教学质量受到认可的关键。

　　因此，对于在线教育企业来说，如何实现流量变现成为业务能否做大做强的关键。

　　案例一：以知名的外语学习平台沪江网校为例，截至2017年12月，沪江网校的累计用户数量达1.7亿，产品从K12到大学生以及英语交流技能等种类较为丰富。但是根据公司提交的IPO申请，公司2015~2017年收入规模分别约1.85、3.40、5.55亿元，分别亏损2.8、4.2、5.4亿元。高亏损的背后是高销售费用（主要包括广告费用、销售推广人员工资等）以及高行政开支（主要为技术人员、职能部门人员的工资），2017年沪江网校销售费用和行政费用分别为5.89亿元和3.24亿元。

　　案例二：情况类似的还有曾名噪一时的留学培训服务论坛小马过河，2009年之前，小马过河主要是提供托福、SAT等备考信息和机经预测，吸引了大量的流量；2009年前后，小马过河开始转型托福、SAT、SSAT的线年前后，小马过河开始做SEM（搜索引擎营销），意图获取更大量流量，但是获客成本也随之上升；2014年迫于成本压力，小马过河再次聚焦线上业务，推出低价产品及辅助学习APP，但是发展战略与用户的应试培训、短期提分需求背道而驰，同时课程质量和师资建设等核心环节并未得到提高。2017年，小马过河正式进入破产清算。

　　。教育的主要目的是“升学、就业”，在线教育行业应该在提高教学服务质量的基础上发挥互联网的传播优势和效率优势；众多的O2O模式和平台过度关注互联网的营销与流量，对教研服务质量缺乏重视。

　　2015年是O2O在线教育平台集中爆发的一年，轻轻家教、跟谁学、请他教、疯狂老师等教育O2O平台相继获得融资。教育O2O平台争相融资进行教师补贴并积累用户数量，在疯狂扩张的同时缺乏对平台教研服务质量的重视，通过烧钱吸引老师进而吸引学生的模式增加了学生对教师本身的忠诚度而非平台本身教育价值的忠诚度，在资本狂欢过后众多O2O在线教育平台往往难以为继。教育注重升学就业的效果，单纯的互联网思维则追求快速积累用户，纯互联网思维驱动的O2O在线教育忽略了教育行业的规律，而新东方、好未来等龙头公司则是深度布局“线下培训+在线O平台难以撼动优质的传统教育培训机构构筑的竞争壁垒。

　　2011年YY上线教育频道后，把直播模式大规模引入教育培训行业。2012年9月YY教育频道已经拥有500家教育机构入驻，2万名师在线年初，YY正式成立独立的在线教育”品牌，计划用互联网思维重构教育行业。“100教育”平台模式的卖方是老师，买方是学生，希望打造类淘宝的C2C平台模式。成立之初“100教育”便推出托福、雅思免费强化班课程，直接对标新东方，并且托福雅思课程将永久对教师不收费。2015年3月，“100教育”调整发展战略，旗下设100留学、100职教、K12业务，继续推进免费教育，新开设免费会计培训班。2016财年由于业务发展压力较大，100教育剥离留学和职业教育业务，专注K12领域。欢聚时代年报披露，2016年集团已剥离大部分在线财年第一季度起，教育业务将不再作为公司的报告分项。

　　“YY同步课程”是YY主打的课程之一，教师以直播的形式为学生授课，然而在在线课堂中常常出现学生“撒花”的情况，对教师讲课造成了严重的干扰。YY推出的“100教育”在服务的过程中仍有YY直播的影子，过分追求互联网的快速传播而忽略教学本身的效果。此外，在“YY教育”的网页上，课程内容种类繁多，包括语言、设计、计算机、音乐、投资等各种课程，内容繁杂同时无法保证课程的质量，松散的内容把控导致学生大量流失。教育行业的特点是高机会成本和高试错成本，学生希望获取的是有助于升学和就业的教学效果而非低廉的价格，通过免费课程为学生提供的价值远低于高教学效果为学生提供的价值。

　　2.4、规律四：不具备跨年龄段的范围经济且难以保障教学效果，C2C平台很难具备生命力

　　教育行业的细分领域众多，根据年龄段进行划分，可以分成学前教育、K12教育（中小学教育）、高等教育（大学教育）、职业教育（成人教育）等。不同年龄段的教学内容不同，面向的群体需求也有着很大的差异。不同年龄段的群体，几乎不会有学习需求的交叉。对于在线教育提供者来说，即使通过在线平台的形式可以对多种资源进行整合，但是同一个团队没有精力在多个垂直领域内进行深耕，多而不精的策略将无法与专注的竞争对手进行匹敌。

　　由于不同年龄段的客户需求差异很大，在线教育市场被分割成了多个领域，每个领域的市场规模有限，且重度区隔，无法凭借规模优势获取跨年龄段的利润。同时，学习行为通常不具备重复性，在线教育企业通常只有一次提供服务的机会。与淘宝、京东等电商平台不同，传统电商平台可以覆盖多品类商品，既可以售卖食品也可以售卖电器、家具等，相同的消费者可能既购买食品又购买电器；但是由于年龄段限制，同一位学生不可能在同一在线教育平台既购买幼教英语课程、又购买考研直播课程。

　　（1）学大教育主营1对1课程，FY2015-FY2017，学大教育毛利率维持在25%-29%，净利率为-53.76%~0.80%。（2）新东方与好未来主营班课业务，FY2015-FY2017，新东方毛利率维持在56%-58%，净利率维持在12%-15%；好未来毛利率维持在49-57%，净利率维持在11%-17%。

　　在线教育一对一模式仍然规模不经济，班课未来或是方向。在线教育行业一对一模式仍然盈利能力较弱，51talk在FY2015-2017毛利率约62%-65%，净利率为-211.47%、-123.07%、-68.49%。从趋势上看，班课模式正成为在线平台未来发力方向。

　　3.1、驱动力一之升学就业需求：焦虑感和危机感有望驱使庞大中产阶层的教育开支持续提升

　　2017年是全面二胎政策实施的第二年，全国出生人口为1,723万人，比2016年减少63万人。2017年出生人口一胎、二胎、三胎分别占比42%、51%、7%。二胎政策带来的人口增量不如预期，老龄化和少子化现象严重，人们的生育意愿大幅降低。生活成本高、工作时间长以及儿童护理、教育成本飙升是影响人们生育的主要因素。根据世界银行数据，目前我国的生育率约为1.6左右，远远低于全球正常水平2.5，也低于高收入经济体的1.7。恒大研究院预测，如果全面放开生育政策，或将驱动中国人口生育率回归至1.8-2.1的水平，教育产业有望深度受益。

　　（1）美国：根据美国劳动统计局的数据，1997~2017年20年间美国CPI变化，其中学费和教育支出增幅超过150%，医疗支出紧随其后增幅为100%。教育和医疗是美国家庭的主要支出领域。（2）中国：与美国的教育支出情况相似，对于中国居民来说，东亚数千年文化自古以来就对于教育非常重视，名校教育经历依然是完成社会阶级跃迁的重要路径，而中国社会价值观“再苦不能苦孩子，再穷不能穷教育”深入骨髓；此外，随着家庭收入水平和80后、90后家长受教育水平持续提升之后，家长对于子女教育的重视度也持续大幅提升。根据《中国家庭与金融调查研究中心CHFS 2015-2017年数据》，教育消费占家庭开支的比例持续提升。教育是全球的刚需，随着我国人均收入的稳步增长，焦虑感和危机感驱使家庭对教育的需求越发旺盛和多元，未来教育服务支出仍将大幅增加。

　　科技与教育融合持续加深，国内互联网教育产品模式包括平台类、工具类（家教平台等）、内容类（题库等）、服务类（网校培训、作业答疑等）、社交类（课表共享等）；美国教育科技产品大致可分为与前沿科技结合的产品、学习管理系统类产品、云端学习系统以及游戏化学习四类产品。比较国内外在线教育产品，我们可以发现科技重构了学习体验，比如通过硬件和软件的结合来增强可视化程度，嵌入自我创作元素寓教于乐，通过记录学生学习过程形成学习特征曲线以推进个性化学习，通过在线学习增进游戏化元素等方式全方位构建用户良好的学习体验，通过课程、课表分享帮助学生了解课程安排和有更多机会认识一起上课的同学。大数据技术、人工智能技术、增强现实技术、虚拟现实技术、在线课程模式等正在进一步迭代在线教育的形式，不断推进着互联网教育平台向纵深发展，促使其更加高效、智能且个性化。

　　（1）大数据+教育：专业的云计算技术将一个学生在学习过程产生的大数据可视化，建立科学的分析模型，导出分析结果，学习动态轨迹清晰实时地被记录，形成最大程度规模化的用户个性化教育方案，驱动在线教育个性化发展趋势。

　　（2）人工智能+教育：在数字校园的基础上向智能校园演进，构建技术赋能的教学环境，探索基于人工智能的新教学模式，重构教学流程，并运用人工智能开展教学监测过程、学情分析和学业水平诊断，建立基于大数据的多维度综合性智能评价，精准评估教与学的绩效，实现因材施教。

　　（3）AR/VR+教育：增强现实与3D动画交互技术结合实现影像合成，通过生动的模型，有趣全面的结构概念和细节，降低学生理解复杂抽象问题难度，使学习更直观与有趣。拟用“VR+教育”模拟出不同的教学环境、教学结构、教学设计，真正做到以每一个学生为中心，给不同的孩子提供个性化、私人定制的教学服务。

　　：在技术和政策的支持下，在线教育产业保持快速增长。过去20多年，我国在线教育产业先后经历了远程教育平台出现、传统培训学校布局线上、互联网公司涉足三个阶段。

　　a.在线辅导：在线授课、在线讲解的方式，突破了时间和空间的限制，学生可以重复学习录播课程加以巩固，并通过在线答疑，及时在非在校时段解决问题。同时，低年龄段学生的家长陪读由于在线模式的存在，也不再成为难事。

　　b.在线题库：题库类产品以刷题切入，学生在学习过程中离不开大量的练习，门门功课门门练，学生负担极重。同时，在传统的练习册上做题，事后需要老师或者学生自己再花时间批改，并且学生需要自己将错题重新单独整理，定期有规划地加以复习，工作量十分繁琐。而现在的题库性产品，一个产品融合了各科练习，资源大，种类多，覆盖题量和类型远超过一本练习册，并且能即时给出正误判断，自动整理错题，定时提醒复习和巩固，极大减轻了学生们的体力和脑力负担。

　　c.作业答疑：作业答疑类产品是从拍照搜题工具发展而来，用户只需将题拍照放到指定搜索框，软件即可自动在线搜索本题解法，并配有详细解题思路和过程。家长未必能解决学生在各科学习中的疑难，但是又无法做到24小时都有各科老师在身边。答疑类产品解决了学生做题过程中的部分困难。

　　从2016年11月国务院二审《中华人民共和国民办教育促进法》开始，民办教育的发展进入历史性的新阶段。上位法律《民办教育促进法》、国务院文件《关于鼓励社会力量兴办教育促进民办教育健康发展的若干意见》、部委配套政策《登记细则》和《监管细则》等文件相继出台，加速了线下培训机构的规范进度。2018年8月6日，国务院印发《国务院办公厅关于规范校外培训机构发展的意见》进一步细致和严格地规范了线日司法部公布了由教育部研究起草的《中华人民共和国民办教育促进法实施条例（修订草案）（送审稿）》，其中规定在线教育公司需要向所在地省级教育行政部门申请办学许可，在线教育或将逐步纳入监管范围。

　　线下培训国家管控，在线教育迎来发展良机。《国务院办公厅关于规范校外培训机构发展的意见》》目的在于解决中小学生课外负担过重问题，努力构建校外培训机构规范有序发展的长效机制，具体政策包括强调所有培训机构必须先证后照（审批前置）；学科培训老师必须具有教师资格；同一培训时段内生均面积不低于3平方米；建立黑白名单和负面清单；学科知识培训的内容、班次、招生对象、进度、上课时间等要向所在地县级教育部门备案并向社会公布；培训时间不得晚于8:30等。本次《意见》将加大所有培训机构运营和扩张的办学成本；由于限制“超纲教学”和“提前教学”，因此短期对于中小学学科类培训影响较大。升学和就业压力驱动下培训需求旺盛，需求侧不会由于供给侧的变化而有大幅波动，随着中小机构成本提高和逐步关停，优质的在线教育企业和线下龙头培训机构长周期将有望受益于市场集中度的提升。

　　在线教育市场规模增长迅猛，2012年市场规模仅为700.6亿元，2017年市场规模已达1916.7亿元，5年复合增速达到22.30%。艾媒咨询预计2018/2019/2020年在线亿元。

　　据艾媒咨询统计，2013年，K12阶段在线%。艾媒咨询预计2018年在线%。

　　在线教育企业掀起IPO浪潮。随着经营规模的扩大，在线教育企业纷纷选择IPO，获取更加广泛的资金支持。

　　合理定位在线教育企业位置是准确把握与理解纷繁复杂的互联网教育行业的前提，参考好未来“未来之星”在线教育报告，我们从阶段需求、主营业务类型与商业模式三个维度来对互联网教育行业进行全面的分析。NG体育电子游戏官网目前在线教育行业的任何一家企业均落在由上述“需求、主营业务类型与商业模式”三维坐标构成的在线.需求：

　　主要按照教育的不同阶段来划分，包括母婴、学前、少儿外延、中小学、大学研究生、留学、职业考试、职业技能、成人外语、兴趣、综合等12个阶段；

　　2.主营业务类型：按照产品形态来划分，包括服务（直播等）、内容（录播、题库等）、工具（答疑、家校互动、O2O）、综合平台（包含服务、内容、工具两者以上）四个类别；

　　3.商业模式：从企业与用户之间对应的角色与相互关系来划分，主要包含B2B（企业到企业）、B2C（企业到用户）、B2B2C（企业到平台到用户）、C2C（用户到用户）、C2B（用户到企业）五种商业模式。其中，O2O不是一种商业模式，而是需求在何处实现的方式，可以和任意一种商业模式结合。

　　我们将在线教育企业划分为直播（服务），录播（内容），题库和作业答疑（工具）、资源平台（内容）、家校互动（工具）、O2O（工具）等类别，每一个类别又按照用户的年龄阶段做了进一步的细分。

　　班课直播即班课以直播为主，主讲老师专业授课，进行实时线上的互动教学，同时学生过后可以根据自身的薄弱环节进行直播的回放观看。老牌线下培训机构和新兴互联网教育机构纷纷开设直播课程。新东方在线、学而思网校、高思好课和猿辅导相继推出低价课程，抢占假期学生流量。新东方在线全学段，语数英三科推出暑假20元双师直播课；学而思网校在新一年级、新四年级、新初一、新高一，推出暑期50元双师直播课；高思91好课推出了新初一语文、数学49元10次直播课，新高一数学49元7次课。猿辅导对新初一数学推出了“暑期99元直播课”。

　　新东方从2014年开始对O2O系统进行投入，客户续报率显著提高，为K12的业务增长带来了强劲动力。新东方将在所有线O互动式学习系统，以期与主要竞争对手拉开距离。新东方计划通过三个维度搭建O2O双向互动教学系统：（1）延伸新东方传统线下教育产品，将线下服务逐步转型线上。新东方为教室教学、课后自学、师生互动和备课设备等需求，开发了在线教育平台，除了PC端，还涵盖手机和平板等移动端；（2）投入在线教育产品和服务，但是首要重点将在在线）继续寻求和互联网公司的合作关系。

　　用户分层，术业有专攻，增加了在线教育的行业壁垒。用户的学习水平、知识基础以及自控能力是有差异的，因为线下课程的学员层次不齐，分层成本高，所以一些机构通常会把所有的学员引入一个课堂而无论学员的接受效果如何。原因归根是因为线下教育只开设有限的课程，必须考虑成本等多个因素。中小型培训机构往往因为用户人数有限、分层教学成本巨大而专注某一年龄阶段领域。而线上教育就有这个优势，边际成本极低，用来引导学员思考，可以将不同的学员引导到不同的学习方向。实力雄厚的传统培训机构往往将其用户分层，对每个细分领域进行布局，增加了在线教育的行业壁垒。

　　传统线下培训机构起步时间早，全国布局合理，覆盖城市范围广泛，拥有数量众多的学习中心，学生基数规模巨大。以新东方为例，FY2018Q4，其覆盖城市超过50个，全国范围内拥有1081个教学中心，当季培训学生达到205.8万人次。拥有大量线下学员的传统培训机构导流到线新东方网络教育平台Koolearn.com的收入同比增长48.29%，付费用户增长99.43%。

　　学而思网校课程是学而思培优推出的互联网直播课程，采用“直播教学+课后辅导”双师教学模式，授课老师直播授课，辅导老师配合跟踪学员学习。不同于学而思网校，课程设置方面，学而思网校的课程内容区域化更为明显，与线下小班的课程体系十分接近，是特定区域内线下小班的补充；教研体系方面，学而思培优线上与线下培优一脉相承，与学而思培优是由同一个教研体系负责，两者的教师资源也是共用的。

　　学而思IPS系统隶属于学而思培优，是针对其线下学员配合现有的课堂教学内容而研发的一套“智能练习系统”，每节课有预习、课前测、课后测、作业、复习巩固5个学习关卡，每个关卡都有会依据学员的学习情况，展示丰富的视频和试题，同时系统还会自动整理出相应的错题，精准推荐同类题型。除此之外，真人辅导老师还会在线批改作业，实时向家长报告学员的学习情况。2017年学而思培优将IPS智能练习系统正式升级为“学而思云学习”，增加了“在线课程”项目，针对现有学员大力度推广线上课程，打造“线下+线上”全场景的智能化学习体验。

　　以“2018年北京好未来小学六年级寒假数学培优班”为例，对比线上线下不同模式单个教师的每小时创收：虽然学而思网校的课程每小时单价仅为36元，远低于线元，然而由于线上课程的教师利用率的提高，每个教师在整个寒假的每小时创收高达9000元，比线、一对一直播针对个性化需求

　　一对一直播采用真人授课的方式，一位老师教授一名学生。一对一直播是高度实时同步的、互动性强、更加沉浸、体验更自然、有更加丰富直观的教学刺激。一对一直播的教学形式，不仅适用于0-6岁的幼教阶段，也适用于6-18岁的K12教育阶段。0-6岁的一对一直播注重互动性、趣味性，更加关注幼儿的情绪及学习进度，主要以语言培训为主；K12阶段的一对一直播则是更多利用网络，进行一对一的定制化课外培训辅导及语言培训辅导。

　　0-6岁的一对一直播多以语言培训为主。以VIPKID为例，VIPKID为每位学生配备了多名北美地区的外教，学生可以通过网络预约外教一对一口语课，为学生提供“母语式”语言环境；通过一对一直播的形式，建立学生与老师的高频次互动，锻炼孩子在不同的学科和情境中学习英语。由于一对一互动具备更高的效率，VIPKID的单节课时在25分钟左右，更加适合低龄儿童的注意力水平，提升幼儿的学习效果。

　　以掌门1对1为例，公司专注于K12阶段，提供在线一对一课外定制化辅导。2017年，掌门1对1注册学员超过200万人，学员覆盖全国600多个城市。掌门课程涵盖小学、初中、高中，收费标准在150-200元/课时。掌门1对1的辅导教师通常为精通应试技巧的中高考佼佼者，为每一个学生设计一套专属的定制化学习方案，学生可以打破时间和空间的限制，随时随地预约上课。

　　，包括程序设计、网络技术等，代表公司有兄弟连、麦子学院等；（2）金融财务，包括会计资格考试辅导、财务技能培训等，代表公司有正保远程（中华会计网校）、东奥会计、中大英才等；

　　（6）新兴领域，包括游戏设计、艺术设计、电商营销等新近增长快速的细分领域。企业布局IT领域和金融领域的较为集中。正保远程（DL.N）旗下的中华会计网校，是国内知名的金融领域录播类课程平台。中华会计网校围绕会计相关的考试培训、技能培训，网校平台上提供相关知识点汇总、考试经验分享、部分课程免费试听等信息资源，同时，用户可以通过网站购买相关课程、课件及软件等。中华会计网校配备专业教师，不仅会参与网络课程的录制，还会解答学生在学习过程中遇到的问题。尚德机构（STG.N）作为国内知名的在线学历教育、职业教育机构，以录播课为主要的授课方式，向学员提供更为灵活的学习体验。尚德机构的培训课程和服务范围广阔，提供全国各省市的精品直播课程、录播课程、面授课程等，业务涵盖上班族学历 MBA 注册会计师教师资格证人力资源管理师等职业资格认证以及与职业相关的就业服务。由于听课学生通常为职场人士，很难在固定的时间参与直播授课，尚德机构采取以录播课为主的教学方式，搭配直播课程，帮助学员在最短的时间内实现学历、技能的提升。

　　沪江教育科技（H00932.HK）旗下的沪江网校是国内语言培训领域的龙头企业，网站上提供多种语言培训的录播课程。英语备考、英语口语提升、英语综合能力培养，及日语、韩语、法语、德语、西语、泰语等多语种入门辅导及备考。沪江网校根据用户的学习程度，提供不同难度的课程，并针对生活和工作中的具体场景，为客户提供较为实用的语言提升服务。

　　在线题库基于学生的搜题数据、学生课堂反馈数据，精准分析学生的知识点掌握情况，用技术手段，数据化分析，改善学生学习效率。在线题库会包括很多学习工具，包括拍照搜题、作文搜索，通过拍照、语音等方式搜索得到难题的解析步骤和考点答案。（1）学霸君成立于2004年，专注于在线）猿题库成立于2013年，2014年推出K-12产品“猿题库”，整合高考、高中同步和初中题库，全面覆盖初中和高中6个年级的全部学科。猿题库每周有15万中学生在平台上完成课程学习；练习app累积学生答题总量超过30亿；拍照搜题app小猿搜题目前用户数超过8500万，2017年提供拍照答疑数量超过60亿次。

　　作业帮成立于2015年9月，专注于三块业务：拍题、一对一答疑和在线辅导，可以通过“板书+语音”等多种方式实时答疑。截止2018年9月，作业帮用户量突破4亿人，月活用户超过7000万；题库数量超过1.6亿个。作业帮成立时获红杉、君联资本2500万美元A轮融资；2016年上半年获得6000万美金的B轮融资；2017年8月获得1.5亿美元C轮融资，领投方为H Capital。

　　家校互动平台通常为基于教育信息化应用衍生的网站或APP产品，侧重于教育资源浏览及学生在校状态跟踪。

　　以华腾教育推出的同步课堂为例，该APP定位于家校互动服务，延伸布局教育资源和“翻转课堂”的在线教育服务，紧紧围绕课堂教学，通过电脑、平板和手机客户端提供教、学、练、测、辅、交流等一体化服务，为教师备课授课、学生自主学习、家长课后辅导提供全方位的服务。此外，教育信息化龙头品牌希沃推出的班级优化大师，致力于推进家校沟通，班级的任课老师可以通过APP即时向家长发送学生在校表现的反馈，通过奖惩印章、光荣榜等功能设置，也可以协助老师保留学生综合素质评价的相关数据。

　　智慧树作为家园互动领域的巨头企业，致力于为幼儿教育者、家长提供互动云平台，为幼儿园提供专业的云办公系统、多媒体教学资源、幼儿（及家长）档案管理系统，实现幼儿园一体化信息管理。家长通过手机或PC终端，跨越时空掌握宝宝每一天学习与生活的动态，轻松实现与教师间的高效互动与沟通。目前，以智慧树为代表的行业龙头，资本关注度不断提升；此外，公司连续并购了西安的幼乐宝和智趣互联的保贝卫士，根据猎豹大数据的统计，公司已经成为国内规模最大的幼教互动平台之一，用户2800万人、月活用户超千万，服务的幼儿园达12万家。

　　O2O平台主要致力于提供教师、课程的相关信息，让客户可以方便的选择家教服务。

　　我国学前在线教育市场目前处于早期阶段，细分市场有母婴社区、在线内容平台、家园互动平台、早教O2O平台等。

　　垂直类母婴社区关注度较高，同时具备较高的集中度，妈妈网和宝宝树双巨头格局初现。

　　垂直式母婴社交平台主要提供备孕、孕期的相关知识，以及低龄幼儿的培养方法，通常会开设有交流论坛，鼓励用户进行交流；同时还有相关商城，可在线购买母婴商品。母婴社区类企业集中度高，CR5达到80%，其中妈妈网和宝宝树领跑细分领域。截止2018年8月31日，妈妈网和宝宝树日均PV和IP排名均位居前两位，日均PV分别为1037万和1812万，日均IP分别为221万和377万。

　　在线教育企业盈利能力普遍改善，净利润逐年增长，部分企业已实现盈利，新东方在线亿元。

　　在线教育企业毛利率普遍高于50%，在2015-2017三年中保持相对稳定并有小幅增长。2017年在线教育企业毛利率普遍高于50%，其中华腾教育2017年毛利率达到83.82%，尚德机构2017年毛利率达到82.45%，流利说2016-2017年毛利率由负转正，其他在线年间基本保持相对稳定并有小幅增长。

　　对比在线教育细分领域，班课直播、录播、题库、母婴资讯平台等用户关注度较高。利用百度搜索指数，我们将在线教育的主要细分领域的企业进行搜索指数对比，根据对比结果，班课直播、录播、题库、母婴资讯平台几个细分领域的搜索指数较高，反映出用户对这几个领域的企业较为关注。同时，细分领域龙头企业的搜索指数显著高于同领域的其他企业。

　　存量市场指各个传统教育细分领域里龙头企业所占领的市场，这类市场普遍竞争格局已定，即使通过在线教育的形式也很难对市场格局进行颠覆。

　　例如K12课外培训领域，新东方、好未来为龙头企业，其品牌和教研已被学生及家长所认可；在公务员及企事业单位招录培训领域，中公和华图的市场份额较为集中，在龙头企业所占领的细分领域，较难出现通过新模式、新技术对竞争格局进行颠覆的“黑马”。正如YY曾经扬言颠覆课外培训行业最终失败，存量市场的龙头企业已经构筑了较高的竞争壁垒，新进入者极难获取市场份额。

　　新增市场则指的是巨头公司尚未覆盖过的市场，这样的市场往往更加具备活力，通过在线教育的方式获取市场也相对容易。

　　以成人英语学习为例，新东方、英孚等语言培训机构，多围绕语言应试培训、少儿英语启蒙教育等热点领域进行布局，而对成人的日常英语学习重视程度较低，流利说（LAIX.N）正是敏锐地注意到成人日常英语学习市场。通过对日常口语会话进行专题分类，鼓励用户利用闲散时间进行英语学习，并提供在线的英语口语培训课程，供用户选择，满足职场人士、英语爱好者的英语学习需求。截至2018年6月30日，流利说累计用户规模达到8,380万，其中付费用户超过100万；月均活跃用户达到720万。此外，流利说还提供企业学习服务，拥有企业客户超过100家。公司业务扩张迅速，2016年、2017年、2018年H1营业收入分别为0.12亿元、1.66亿元和2.32亿元，2018H1同比增长479.9%。

　　回顾线下教育的发展历程，先后历经萌芽发展、政策资本扶持、深耕细分领域的三大阶段。

　　线S，以蓝翔等职教培训学校为代表；1993年《中国教育改革和发展纲要》出台，北京市出现了第一批16所民办中小幼学校、一大批教育辅导机构、网络学校对教育培训市场进行全面布局；21世纪初，大量面向中小学的学科课外辅导机构开始涌现并逐步替代传统个人家教成为市场主导的商业形态。培训机构逐渐趋于结果导向，办学形式从大班演变为小班和一对一，学大教育、好未来、高思教育等知名教育机构均在这一时期成立。伴随着市场竞争愈发激烈，各机构开始在细分领域寻求突破。如在创立时专注小学奥数辅导的好未来教育集团，现已全面布局各阶段细分市场，拥有学而思培优、智康1对1、摩比思维馆、学而思网校、家长帮、考研网等品牌。

　　随着在线教育的模式逐步被大众所熟悉，投资者不再对“免费”、“流量”、“纯线上”、“自适应”、“VR”、“人工智能”等商业和科技概念怀有过高期望，不再盲目跟投。与此同时，行业内部市场逐渐细分，分别涌现出一批专注于在线教育行业细分领域的龙头企业。我们预计在未来5-10年，在线教育会经历线年里走过的历程——在需求推动和政策扶持下落地生根；在技术和资本推动下飞速成长；在市场趋于理性后拓展细分领域，实现稳定发展。

　　在线教育有望突破线下培训的资源限制，在线教育业务较线下皮鞋的天花板更高。

　　直播互动从体验上更加接近于线下培训“老师——场景——学生”的服务模式，能够最大限度地提升教学内容的影响力，并提高教学效率。在直播过程中师生可进行有效的互动，可以随时答疑，与线下学习效果高度相似；在线直播的课程中老师可对学生的学习起到观察和督促的作用，对学习效率和效果的提升有重要意义；直播提供的语言环境和互动场景能够为学生提供浸入式的学习感受，从而提高学生的专注度和接收程度。

　　新东方、好未来等教育行业巨头开始由“在线录播+线下课程”拓展至“在线直播+在线录播+线下课程”模式；以往的工具类在线教育产品如猿题库、一起作业网也开始向在线直播课程赛道拓展，猿题库推出直播课程平台猿辅导，一起作业网与学点云在线合作开发直播课程。新东方已经建立起直播课程平台“酷学英语”，可同时容纳超过20万名学生，于2017年推出针对低线城市的东方优播课程，为不具备线下授课基础设施的城市提供线年新东方推出多纳直播外教学堂，提供儿童英语在线直播课程，在大学英语教育方面新东方也推出了与录播课程相结合的直播课程。

　　新高考英语听力阅读比重增加，带来在线年起，上海调整统一高考科目，外语考试一年举行两次，包括了笔试和听说测试，引导外语应用能力的培养；北京从2017年起，高考英语听力分值占30分，2021年英语增加口语考试，届时在英语科目总分不变的前提下口语加听力考试共计50分；江苏省也已经确定今后听力和口语将实行一年两考。新高考改革对外语应用能力的要求使得英语听说能力成为了应试刚需，为英语听说提供便捷的应用场景，为学生创造英语母语环境的英语在线直播课程成为趋势。

　　目前市场上典型的英语在线直播平台包括VIPKID、51talk、哒哒英语等，其宣传的重点在于引入高品质外教（国际化）、外教持有专业资格证书以及原版专业教材（专业化）以及在线外教一对一和实时互动带来的浸入式体验（场景化），这些特点正契合新高考改革对英语听说应用能力的侧重，原本“锦上添花”的英语听说能力成为了每个学生的教育刚需。

　　在线教育与人工智能以及大数据的连接愈加紧密，将渗透到在线学习的各个环节。

　　随着对个性化发展和个性化教育的强调，学生和家长一方面希望能够从在线教育网站或平台上快速获取自己需求的课程，另一方面希望在线学习中有更加智能化的工具，比如伴读机器人、智能语音识别、作业批改等。以上的两类需求催生了在线教育AI大数据精准教学的趋势。从对学习资料的获取、学习的沟通管理环节到最核心的教学内容环节，都可通过AI大数据的语音识别、自适应等功能实现选课、上课效率的提升。

　　在线教育亏损高企未改观，玩家们可能烧钱的方式不对用 AI 老师替代真人，今日头条、好未来们在探索的在线教育的新解法